http://www.sina.com.cn 2005年05月15日 15:05 全球財經觀察 文 邬靜娜
在過去的三年中，iPod絕對是個熱門詞匯，它作為一個動詞而不是名詞存在。但所有迷惑於iPod流行的人，似乎都在問一個問題：為什麼是iPod？
後來者的機會
史蒂夫喬布斯曾經說：有很多不是最好的產品最終取得市場的例子，但也有很多最好的產品獲得市場的例子。iPod就屬於後者。
iPod並不是市場上出現的第一款數字音樂播放器。但此前的播放器不是只能重復播放幾首歌曲就是就是體積龐大。1997年，喬布斯重返當時風雨飄搖的蘋果公司。他對外聲稱：我們沒有開發音樂播放器的計劃，事實上蘋果沒有任何計劃。因為當時對喬布斯來說最重要的事情是：重新整合蘋果，以使這位“讓人尊敬的失敗者”重新煥發活力。
“現在回想起來，感覺當時的自己像個瘾君子，因此錯過了很多機會。”喬布斯說。 2000年的夏天，蘋果公司還在著力研究所謂“完美的視頻編輯器”。在這個過程中，喬布斯發現成千上萬的年青人正在用自己的電腦和CD刻錄機制作自己的 CD，並從像Napster這樣的在線服務商那裡下載MP3數字音樂。喬布斯作為他那個時代的技術領袖，也開始深感自己走錯了方向。當時的蘋果Mac機都沒有光盤刻錄機。“我想雖然我們已經錯過了它，那麼必須加倍努力再次抓住它。”
從2000年開始，喬布斯命令Mac硬件設計師必須把CD-ROM作為所有Mac的標准配件來做。此後喬布斯開始命令蘋果公司的開發人員制作iTunes程序，幫助客戶管理他們與日俱增的音樂收藏器。僅僅4個月就做出了第一款iTune，這是整個傳奇的開始。
在iTunes面世之前，本身也是個音樂迷的喬布斯認識到能夠在電腦上分類和播放音樂固然很酷，那如果有一個像隨身聽一樣的播放器能夠讓人們隨時隨地都聽到屬於自己的數字音樂豈不是更酷？
最有蘋果味的產品
2001年2月，蘋果公司的工程師Tony Fedell被要求去創造一件讓人震撼的音樂播放器。喬布斯對這件東西的設想是：能快速和電腦連接並高速下載音樂；和iTunes高度一致能夠很容易地組織音樂，有容易操作的界面以及能讓人感到愉快。
喬布斯在整個過程中的作用是顯而易見的。業界對這位蘋果之父的評價是：非常迷戀於自己的設想，而且非常固執地為之奮斗。他塑造著蘋果的品格：你要世界因你而改變，而不是你順著世界而改變。因此他總是要求員工去“想像10年後的世界是什麼樣的”。
Jeff Robbin，這位iTunes和iPod的首席軟件設計師回想說：“我記得很多天晚上，我和史蒂夫還有其他一些人一起，從晚上9點一直工作到凌晨1點，我們知道我們必須堅持到最後。當我們面對彼此時會說：為什麼不呢？我們必須按照這條路一直走下去。”
蘋果的高級董事Phil Schiller帶來了一個想法，那就是現在iPod的滑輪裝置，播放菜單能夠隨著手指的運動而上下移動。同時，蘋果的工業設計師Jonathan Ive對這件產品也有了一個清晰的認識：長久以來我們都希望有這樣一件產品，它是如此自然，讓人感覺如此熟悉而又如此簡單，而使人們忘記了它是被設計出來的。這個簡短的描述造就了iPod的白色基調；一道黑色如同一條小溪蔓延過擁擠的街道一樣穿行在斑斓的色彩中。“它是中庸的，但它中庸得個性十足，震撼人心。”Ive說。
第一台iPod樣機是在“每天修正前一天樣品的缺陷”的基礎上一點點成型的。蘋果負責硬件營銷的副總裁Greg Joswiak曾經告訴MacWorld：我們曾探討過為iPod Shuffle做個屏幕，但我們對這個小顯示屏不滿意。我們不想做出來的東西讓消費者由於要通過這麼小的屏幕來浏覽界面而折磨自己。
事實上iPod的推出並不是個好時機，當時“9.11”剛過去一個多月，美國人的精神處在崩潰的邊緣，技術公司早就被人拋到了九霄雲外。對於它399美元的定價，批評人士戲稱該產品的名稱是“idiots price our devices”(白癡為我們的裝置定價)的簡稱。
但是，音樂能夠打動人。一個能夠容納10000首歌曲而且能夠放進口袋的東西，則創造了人和音樂之間的緊密關系。“它就像吃飯和喝水一樣，是我生活中不可或缺的一部分。”一位程序設計師說。蘋果公司的設計靈魂人物Jonathan Ive說，無論在哪裡，你都能看到人們和它一起在擺動。
為了讓人們忘記iPod是一件商品，2004年10月喬布斯在聖荷塞租用了一個華麗的歌劇院，做iPod音樂播放器的廣告，U2樂隊演唱了廣告音樂“Vertigo”。這是這支樂隊25年來第一次為一家公司做廣告，而且分文未取。
iPod以設計和感受取勝，是蘋果對“把技術簡單到生活”的實踐。“站在蘋果的角度，我們面對每件事情時都會問：怎麼做能使使用者感覺方便？”但喬布斯也指出蘋果並沒有真正為此做點什麼。“每個在好萊塢的人都會說，一部好電影的根本除了故事還是故事。當他們著手拍電影時，發現故事並不能起作用時，他們不會就此停下而是花更多的錢把故事講完。我認為技術企業也應該如此。”
許多人最初看到蘋果明亮背景下剪影廣告時，都不知道這是什麼東西。蘋果公司打破了廣告表現方式上的3B(美女Beauty、嬰兒Baby、動物Beast)定律，也沒有明確的訴求目的，它傳播的觀念只是：iPod everywhere，翻譯成中文是“音樂無處不在”。
蘋果公司亞太區iPod產品市場經理楊應勇一再強調“iPod不會把市場的消費群體分為高端和低端”，他們只想通過這個產品表達蘋果尊重音樂、尊重個體的態度。
對於最後的產品，喬布斯給予了他所能給予的最高評價：它是蘋果迄今為止開發的最有蘋果味的產品。
iPod和iTunes的有機結合
在iPod試用過程中，喬布斯和他的團隊意識到整個iPod平台還存在缺陷，那就是能夠下載音樂的在線商店。他們知道必須有一個更簡單的途徑為iPod得到更多的音樂，而不是通過往電腦裡一張張地塞CD。
這樣的音樂商店在軟件設計上就面臨巨大的挑戰，它需要建設一個基於網絡的商業框架，能夠同時實現歌曲下載和賬目管理。另外，他們還必須建設商店的“門臉”，這可以是網頁，但更理想的則是運行在iTune軟件基礎上的商店。他們還必須說服像Sony、環球等很早涉足音樂下載業務的唱片巨頭買進他們的服務。只有上述條件都具備了，概念才不會光是概念。
“面對史蒂夫喬布斯時，你永遠不想說‘決不’這個詞兒，”好萊塢的一位高級經理說， “明天他可能就會走到我們跟前說：‘我都想好了。’”喬布斯最大的問題在於勸說主要的唱片公司提供合法的音樂下載服務。他的理由就是如果有一種簡便而人們又負擔得起的下載方式的話，80%的消費者都會支付音樂下載費用。
2002年秋季，喬布斯和華納音樂集團的董事長羅傑艾姆斯會晤。艾姆斯稱，就在兩人辯論為什麼美國的無線電廣播會比英國的發展得廣泛得多時，他們邁出了重要的一步，喬布斯說，因為美國的無線電廣播是免費的。這一觀點引起了艾姆斯的共鳴，這使他確信音樂下載方面的限制越少，銷售就會越好。最後他們達成了每首歌曲99美分的下載價格。
此後，艾姆斯促成了喬布斯和華納音樂的對手環球音樂公司的合作，喬布斯還與20位頂級的藝術家進行了會晤。
在iPod誕生18個月後，蘋果的iTunes音樂商店在2003年4月正式開業了。作為與iPod密不可分的有機體，iTunes音樂商店打通了音樂營銷的上游，使得“音樂無處不在”更加接近理想狀態。
最初開發的iTunes並沒有給蘋果帶來什麼，這款產品並不好賣。蘋果公司的高層對此的判斷是：因為產品令人生厭。但iTunes簡化了歌曲導入和壓縮的整個過程，更重要的是iTunes是一個強有力的數據平台，能夠批量分類數萬首歌曲，並能夠在很短的時間內找到合適的音軌。公司希望在最初的6個月能夠銷售100萬首歌曲，事實上6天就完成了。
